尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同事們：

　　大家好！非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)提供給我這樣一個(gè)平臺(tái)，讓我能夠有機(jī)會(huì)站在這里，面對(duì)公司和各項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)，各單位策劃、銷售行業(yè)的同事們談一點(diǎn)自己的感悟。希望能夠與我各兄弟單位有更多互相交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，一起團(tuán)結(jié)起來走出目前市場(chǎng)的銷售困境，為今年公司銷售業(yè)績的達(dá)成貢獻(xiàn)自己的力量。

　　我今天要討論的話題主要是：如何在目前形勢(shì)下的縣級(jí)市場(chǎng)做好常規(guī)性的營銷工作。同時(shí)簡(jiǎn)單論述一下網(wǎng)狀營銷模式和與之相關(guān)的拓客辦法，以及自己的一點(diǎn)體會(huì)。

　　我是策劃出身，也負(fù)責(zé)了一段時(shí)間的案場(chǎng)管理�，F(xiàn)在長期在縣域市場(chǎng)的一線工作，從岐山到蔡家坡市場(chǎng)跌打滾爬了一圈，不敢妄談什么經(jīng)驗(yàn)，但也在不斷摸索的過程中有了一點(diǎn)自己的心得。剛進(jìn)入縣區(qū)市場(chǎng)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：就是擺在書架上的《房地產(chǎn)營銷模式百問》和《地產(chǎn)策劃大全》忽然沒用了。作為一個(gè)策劃人員，我發(fā)現(xiàn)自己做了很多出力不討好和想當(dāng)然的事情。我曾組織了投入專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品推介活動(dòng)，但門可羅雀，來訪者寥寥無幾；但一次簡(jiǎn)單的貫穿銷售說辭的戶外路演，卻可以吸引足足半條街的群眾駐足觀望。我制定了“日積月累”，“日進(jìn)斗金”等等促進(jìn)快速排號(hào)登記的蓄客辦法，卻發(fā)現(xiàn)根本執(zhí)行不下去，置業(yè)顧問解釋起來太麻煩，客戶搞不明白狀況甚至可能一怒之下拂袖而去；而常規(guī)的“交1000抵10000”，“買房送家電”等等配送銷售的手段卻讓他們覺得享受到了真真實(shí)實(shí)的利益。這種現(xiàn)象也發(fā)生在推廣上，地產(chǎn)文案可以很高端，也可以很直接，一句“人生是一場(chǎng)穿越花園的旅行”，當(dāng)?shù)氐娜藗兩踔敛恢�道你宣傳的是小區(qū)漂亮的景觀；而一句“雙節(jié)好禮送不停，四重優(yōu)惠迎金秋”，卻能直接有效地帶來短期內(nèi)來電來訪的迅速提高。
最后，我終于得出了一個(gè)結(jié)論，要做好縣區(qū)市場(chǎng)的營銷工作必須注意兩個(gè)方面：一是針對(duì)性，二是細(xì)節(jié)。
　　說到針對(duì)性，就是充分了解所面對(duì)的市場(chǎng)，所接觸的客群，有的放矢地制定一些看似常規(guī)簡(jiǎn)單但行之有效的銷售策略。我們的客群主要是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)縣城工作、或家里孩子要進(jìn)縣城上學(xué)的純剛需。這樣的客戶不關(guān)心你所宣傳的容積率，綠化率；也不那么介意廚衛(wèi)是否全明，外墻是否做了保溫，電梯是否直接入戶，他們更關(guān)心一些或務(wù)虛、或務(wù)實(shí)，但一定更貼合他們實(shí)際需要的東西。比如：公司的品牌，建筑的外觀，景觀的優(yōu)劣，生活配套和周邊設(shè)施是否健全，物業(yè)管理能否服務(wù)到位。這是讓他們放棄自己的樁基地住進(jìn)成熟商品房社區(qū)的關(guān)鍵。舉個(gè)蔡家坡市場(chǎng)的例子，因早期市場(chǎng)上個(gè)別開發(fā)商的一些不誠信行為，導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)期房的認(rèn)可度極低，必須看到房屋蓋出三五層甚至封頂，室外和景觀都在動(dòng)工時(shí)才可能出手。這樣的情況下，作為蔡家坡政府招商引資的重要項(xiàng)目，我們運(yùn)用當(dāng)?shù)卣�府認(rèn)可和支持的助力，在會(huì)所前廣場(chǎng)銘牌上纂刻了“陜西省重點(diǎn)示范鎮(zhèn)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目”的字樣，在戶外廣告上大標(biāo)題打出“政府推薦，放心樓盤”的副標(biāo)，爭(zhēng)取在充滿信任危機(jī)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)塑造出大公司、大品牌應(yīng)有的效應(yīng)。廣告打出之后，從與后續(xù)的新老客戶來訪的溝通中，的確收益到了不錯(cuò)的效果。在市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)房競(jìng)爭(zhēng)飽和的形勢(shì)下，項(xiàng)目兩個(gè)月內(nèi)在維持現(xiàn)房銷售的同時(shí)，去化掉近20套新推期房，這在當(dāng)?shù)仄渌��?xiàng)目看來都是不可思議的。
　　同時(shí)，在當(dāng)?shù)啬軌驇�來有效收益的媒體資源較少的情況下，我們對(duì)區(qū)域內(nèi)的私家車主進(jìn)行招募，設(shè)計(jì)車貼廣告畫面，與私家車主洽談，貼車體廣告送加油卡。三個(gè)月的宣傳期內(nèi)招募了六十余輛各類私家車，城內(nèi)一度隨處可見“城市印象，讓生活更美好”的字樣，起到了效價(jià)比較高的宣傳效果。
　　既然要有所針對(duì)，那么我們不單單要從宣傳推廣上針對(duì)當(dāng)?shù)氐男枨螅�同時(shí)需要行使簡(jiǎn)明有效的銷售策略，制定相應(yīng)說辭和留住客戶的辦法。策略上，縣區(qū)沒有二維碼掃描給優(yōu)惠，沒有微博點(diǎn)贊送積分，但為了在上客不好的情況下最大限度地蓄積客戶，充分挖掘老業(yè)主身后的潛在客群，我們推出了“一人購房萬人幫”的優(yōu)惠模式，每一位客戶購房時(shí)，如果能夠發(fā)動(dòng)身邊的親朋好友象征性地交一元錢幫助其購房，每交納一元錢，簽合同時(shí)可沖抵200元購房款，上限25人。也就是最高可獲5000元的額外優(yōu)惠力度。這個(gè)政策的實(shí)際意義不僅是增加優(yōu)惠噱頭，更重要的是購房客戶須提供25名真實(shí)有效的親朋好友協(xié)助購房的名單，并且置業(yè)顧問須在3天內(nèi)回訪核實(shí)他們是否的確知情。在這個(gè)過程中，購房客戶向這些親朋好友征集幫助時(shí)會(huì)無意間幫我們宣傳一遍項(xiàng)目，而置業(yè)顧問回訪核實(shí)時(shí)又會(huì)順便宣傳一遍項(xiàng)目，而且由于這些潛在客群抱著幫助其親友獲得優(yōu)惠的目的，我們的回訪必然收獲到比陌拜call客更好、更有針對(duì)性的效果。政策執(zhí)行兩月中，我們已從這些潛在客群中挖掘出了7組有效客戶，其中3組最終成交。而在成交之外，政策取得的潛在宣傳效果則可能有著更深遠(yuǎn)的意義。
　　至于案場(chǎng)執(zhí)行層面，也要做出針對(duì)性的說辭和接待辦法�？h區(qū)不像我們熟悉的二三線城市，需要置業(yè)顧問們非常強(qiáng)大的接待禮儀、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。而我們面對(duì)的客戶，有可能會(huì)因太過專業(yè)、高端的說辭而產(chǎn)生提防心理。從客戶進(jìn)門的摸底、寒暄、恭維，到進(jìn)入沙盤講解環(huán)節(jié)，可能需要采用更親切，甚至降低些姿態(tài)，通俗些的辦法。我們5月的銷售冠軍在接待一位客戶時(shí)，在客戶進(jìn)門后初步接觸，摸底之后，指著售樓部精美的沙盤對(duì)客戶說：“叔叔，咱就不耽誤時(shí)間看這個(gè)東西了，我?guī)�你直接去現(xiàn)場(chǎng)，真實(shí)做出來的景觀比模型上好多了。”說完就把客戶帶去工地看房。這其實(shí)嚴(yán)重違背了我們制定的案場(chǎng)接待流程，可當(dāng)他帶客戶從工地回來時(shí)，客戶直接指定了房源，簡(jiǎn)單談了談價(jià)，一小時(shí)內(nèi)簽協(xié)議定房全部完成。這是本地的置業(yè)顧問對(duì)客戶摸底的把握，也體現(xiàn)出了一線銷售人員對(duì)我們產(chǎn)品的自信。但我們?nèi)绻�拘泥于本�?yīng)進(jìn)行的流程，一步一步走完，有沒有可能出現(xiàn)不及甚至相反的結(jié)果呢？
　　在有針對(duì)性地宣傳推廣，行使策略的同時(shí)，良好的細(xì)節(jié)則是決定成敗的關(guān)鍵。記得還在咸陽時(shí)，每辦一次活動(dòng)，之前的準(zhǔn)備都相當(dāng)充分，活動(dòng)前召開無數(shù)次分工協(xié)調(diào)會(huì)，討論各種細(xì)節(jié)和預(yù)判可能發(fā)生的情況。而在縣城，因?yàn)楸灸艿赜X得老百姓的精神訴求沒有城市里高，營銷人員很容易出現(xiàn)懈怠，很多的細(xì)節(jié)都不注意。我辦完一次大的節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)后，甚至都忘了在當(dāng)?shù)氐膁m媒體做一篇后續(xù)的軟文報(bào)導(dǎo)�；顒�(dòng)中對(duì)老業(yè)主的一些許諾，也因后續(xù)工作沒有重視，造成了個(gè)別業(yè)主意見，活動(dòng)的效果持續(xù)了很短就喪失了。記得有一次，一位新定客戶來到銷售部，反應(yīng)了一個(gè)很普通的維修問題，希望得到解答。置業(yè)顧問表示，咨詢工程專業(yè)人士后會(huì)電話告知客戶�？墒呛髞�，這名工作人員忽略了這件事。半個(gè)月后，該業(yè)主來到售樓部堅(jiān)持要求退房，沒有其他原因，只是表示答應(yīng)的事情做不到的公司無法信賴。雖然最終通過長時(shí)間溝通留住了客戶，但一個(gè)細(xì)節(jié)的失去已經(jīng)造成了我們實(shí)際的經(jīng)濟(jì)、精力和口碑損失�？h域市場(chǎng)的客戶很重視這些細(xì)節(jié)，不那么懂行的人更容易認(rèn)準(zhǔn)死理，他們很重視銷售人員也許隨口一句的承諾。此外，在日常銷售工作中，同樣是派單，同樣的一句話說辭，有的人就能要來電話、留住有效客戶，有的人就只是徒勞地浪費(fèi)了物料，完全找不到客源。這其中的區(qū)別，僅僅在于誰多留了心，誰的觀察力和摸底能力強(qiáng)，誰的細(xì)節(jié)做得更好。
　　營銷是要?jiǎng)?chuàng)新，但房地產(chǎn)營銷發(fā)展至今，能夠完全標(biāo)新立異的東西真的不多，我們還是應(yīng)該先把常規(guī)型的工作做到針對(duì)性強(qiáng)，細(xì)節(jié)完善，真正執(zhí)行到位，那就必然能得到應(yīng)有的效果。
　　下面，談?wù)勀壳笆袌?chǎng)下最重要的拓客。
　　在銷售部練好內(nèi)功只等坐銷的時(shí)代真的過去了，誰能走出去，找準(zhǔn)點(diǎn)，抓對(duì)人，誰就能獲得更廣泛的客戶資源。而現(xiàn)在，我們不但要走出去，而且要走對(duì)路，大家都在拓客，都在滿街派單，如何打中要害，找準(zhǔn)客源，并成功約訪上門，是真正需要考慮的問題。中寧項(xiàng)目的銷售團(tuán)隊(duì)拓客工作做得很令人敬佩，不辭辛勞，深入到鄉(xiāng)上、村上，家家戶戶敲門陌拜，派單，并了解是否有進(jìn)城務(wù)工、上學(xué)、結(jié)婚等的意向，這是把銷售人員的敬業(yè)精神發(fā)揮到了極致。而在岐山和蔡家坡，我們?cè)谂�力將銷售團(tuán)隊(duì)向這個(gè)方向培訓(xùn)的同時(shí)，還采取了另外一種增設(shè)逐級(jí)銷售渠道的模式。
　　常規(guī)性的拓客是要做到走出去，拉回來，打重點(diǎn)，但我們不但應(yīng)該拓展客戶資源，還應(yīng)進(jìn)行銷售渠道的拓展，得到長期收益。我們讓銷售人員在下鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳的同時(shí)，尋找附近各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要街道、集市及其他人流密集區(qū)的店鋪進(jìn)行洽談，擬定外展點(diǎn)合作意向。選定的展點(diǎn)，經(jīng)項(xiàng)目審核后以低額租賃、高額績效獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)簽訂租賃協(xié)議，向其提供易拉寶、海報(bào)、單頁等展示物料，并刻制展點(diǎn)專屬章。當(dāng)有人進(jìn)商鋪購物時(shí)，店主須向客戶推介項(xiàng)目，并提供帶有店鋪印章的單頁，說明憑此單頁去售樓部購房可享額外優(yōu)惠。所有憑單來訪的客戶，由專人進(jìn)行登記。每月月底，項(xiàng)目對(duì)所有外展點(diǎn)來訪量進(jìn)行評(píng)比，對(duì)來訪量最高的展點(diǎn)及所屬置業(yè)顧問進(jìn)行經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)造成成交的展點(diǎn)進(jìn)行計(jì)提。置業(yè)顧問自行發(fā)展外展點(diǎn)，由個(gè)人洽談的外展宣傳點(diǎn)視為該置業(yè)顧問的個(gè)人銷售渠道，來訪客戶均由簽訂協(xié)議的置業(yè)顧問本人接待。這相當(dāng)于公司投資給銷售人員雇傭銷售下線，廣增銷售渠道，刺激銷售人員的積極性。每次鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客的同時(shí)，不斷發(fā)展展點(diǎn)、去粗取精，置業(yè)顧問分區(qū)域管理展點(diǎn)，為自己帶來專屬客源。這種模式前期需要耗費(fèi)大量的人力和精力維系，但一旦網(wǎng)撒開，發(fā)展起來，則會(huì)帶來源源不斷的資源，假以時(shí)日，甚至不須銷售部組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)大規(guī)模派單，結(jié)合投放鄉(xiāng)鎮(zhèn)的墻體廣告等宣傳通路，將使推廣和拓客融為一體，可以獲得長期收益。
　　說到這里，我想起了周總曾在公司營銷會(huì)上說過的一句話：現(xiàn)在的市場(chǎng)，動(dòng)起來可能都不一定有效果，但是不動(dòng)的話一定沒有效果。這是鞭策我們每一位營銷人員拼搏奮進(jìn)的動(dòng)力。我們只有飽含斗志，充滿信心，群策群力，集思廣益，找出更多應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)的辦法并實(shí)施到位，才能讓項(xiàng)目，讓公司整體銷售工作在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，立于不敗之地。
　　作為蔡家坡城市印象的營銷負(fù)責(zé)人，我代表項(xiàng)目銷售部向公司表態(tài)：我們一定會(huì)拼盡全力，并且有堅(jiān)定的決心，有充足的信心保證年底完成公司制定的各項(xiàng)銷售目標(biāo)任務(wù)！最后，祝愿我們的公司日益強(qiáng)盛，各兄弟項(xiàng)目越來越好！